Theo Nieveen Copy & Communicatie
Copy | Content | Communicatie  

MIJN BLOGS

Wat kunnen we leren van online adverteren? 

Online zitten we bijna in het hoofd van de consument en doen we er alles aan om het nog intiemer te maken. Jammer dat we van die kennis in offline zo weinig terugzien. Met een klein beetje oog voor de mogelijkheden kan de effectiviteit van je communicatie met sprongen vooruit. 

De consument bepaalt, data vertaalt 

Online adverteren verbetert zichzelf dagelijks. Nieuwe inzichten, gemeten resultaten en de flexibiliteit van de verschillende online media laten een vrijwel instant optimalisatie toe. Scoort een reclame-uiting niet goed, dan zoek je uit waar de schoen wringt en verbeter je de uiting. We willen immers een optimaal resultaat van onze online communicatie. We weten precies hoeveel mensen een product hebben gezien of op een website zijn geweest (hoe lang, waar, en op welk moment ze zijn afgehaakt). We weten ook hoe de gebruiker over de website is gegaan met z’n muis en wat we moeten doen om het gebruiksgemak en de conversie te verbeteren. Uiteindelijk is het enige dat we kunnen doen, zo goed mogelijk reageren op de bewegingen en wensen van de consument. 

Audience first 

De consument bepaalt dus met zijn/haar gedrag zelf hoe hij/zij benadert wenst te worden. Hoe persoonlijker en relevanter hoe beter. En dat blijkt uitstekend te werken. De gouden regel is: het maak niet uit hoe jij (adverteerder) het noemt, het gaat erom met welke zoekterm mensen jouw product googelen. Voor bijvoorbeeld Google Ads (en voor YouTube) zijn vooral de juiste zoekwoorden essentieel. Een woord als -koelkast- doet het stukken beter dan -koelvriescombinatie-. -Kapper- is toegankelijker dan -haarstylist-, en -oud ijzer- scoort vele malen beter dan -metaalrecycling-. 

Dus blijf vooral niet ijzerenheinig vasthouden aan de omschrijvingen en afkortingen die je met collega’s onder elkaar (of in het vak) gebruikt, de consument bepaalt. ‘Audience first’ geldt voor alles wat je doet. Een copywriter kan je overigens prima helpen met de juiste teksten of zoektermen, en meerdere suggesties doen. Zélfs met 150 lettertekens, maar helaas niet voor 3 cent per woord, want ook over 150 lettertekens moet een echte copywriter even kunnen nadenken. 

Succesvolle website 

Het succes van een website staat en valt bij de gebruiksgemak en gebruikservaring, ofwel UX (User Experience). Hoe ervaart de gebruiker jouw website? Is het aantrekkelijk? Is het duidelijk? Moet ik als gebruiker zoeken naar bepaalde functies of is alles zo ingericht dat ik bijna gedachteloos m’n weg kan vinden? De kleinste details maken soms een wereld van verschil als het gaat om conversie, of de tijd die op een site wordt doorgebracht. Kennis en ervaring van specialisten, in combinatie met speciale tools kunnen zorgen voor een optimale site. Voor een goede en begrijpelijke SEO-tekst met de juiste zoekwoorden huur je natuurlijk een ervaren copywriter in. 

Nuchter nadenken 

De kennis die we online hebben verzameld over woordgebruik, opmaak, beeldgebruik, etc. kunnen we natuurlijk ook inzetten voor offline communicatie. Alleen in praktijk blijven we liever het wiel opnieuw uitvinden. De ervaringen uit online communicatie zie je niet terug in de meer traditionele offline reclame-uitingen. 

De TV-commercial duurt 20 seconden, dus dan is een online pre-roll ook 20”. Een kosten- efficiënte oplossing misschien, maar uiteindelijk -penny wise, pond foolish-, want is het ook echt effectief? Uit ervaring weet je dat niemand die 20” gaat bekijken (en die 15 seconden ook niet). Dus als je aandacht wilt maak je 5” pre-rolls. Of nog liever, maak meerdere aparte versies van een 5” pre-roll en zorg er dan ook voor dat je merknaam product/dienst vanaf de eerste seconde zichtbaar is. Vijf seconden zapp je niet weg, dus daar kun je optimaal gebruik van maken. 

Leesrichting bepaalt

We lezen van boven naar beneden en van links naar rechts lezen. Waarom zet je een merknaam of een logo dan helemaal onderaan op je poster? Wat is er mis met bovenin? Ziet er niet uit? So what! je wilt toch iets duidelijk maken of verkopen? Je wilt toch iets onder de aandacht brengen, geld verdienen of een reactie krijgen? Naast een boodschap of product is je merknaam dan toch het minste wat mensen moeten onthouden. Geef het daarom op een presenteerblaadje en houd tekst vooral kort en bondig. Lange woorden lees je niet, lange zinnen ook niet, en zeker niet als je erlangs rijdt. 

Op een abri of billboard zet je je logo dus altijd bovenin, want: A. leesrichting, B. je rijdt er langs, dus snel communiceren, C. niemand is geïnteresseerd in reclame en D. de bedrijfsnaam op je website staat ook bovenaan de pagina (gewoonte & gewenning). Het zijn learnings uit online, die we een op een kunnen overnemen. Bovendien, hoe vaak staat er niet net iets vóór die abri, waardoor het logo onderin niet te lezen is? 

Klinkt simpel en is ook simpel. Te simpel? Probeer het nou eerst maar eens, dat doen we bij online communicatie ook en blijf vooral nuchter nadenken. Heb je daar af en toe hulp bij nodig (of een goed concept) neem dan contact met me op.

Theo Nieveen Copy & Communicatie

De ideale pre-roll.

Een twintig seconden pre-roll lijkt soms een eeuwigheid te duren. Hoog tijd voor een versie met meer impact.  

Stel dat je bedrijfswebsite er 20 seconden over doet om te laden, dan bel je direct met de verantwoordelijke afdeling om dat onmiddellijk te laten fixen. Twintig seconden wachten op een website doet niemand meer, tenzij je in de binnenlanden van -HeelVerWeg- met een dail-up verbinding zit. Geen modern mens wacht 20” op een website. Toch? 

ff wachten ...

Het gekke is dat we dat wél verwachten van kijkers die even een online filmpje willen bekijken. Natuurlijk is die 10”, 15” of 20”pre-roll commercial met 100 keer méér vakmanschap en aandacht voor detail gemaakt dan dat krakkemikkige verticale niksfilmpje, maar toch: dié willen we zien, niet die 20" pre-roll. Hoe mooi ook gefilmd, hoe leuk misschien ook de boodschap en hoe mooi ook afgestemd op de behoefte van de consument/kijker (dankzij onze datasporen). In die 20” ga je dus iets anders doen. Je veters strikken, kopieerpapier bijvullen, koffie halen, naar beneden scrollen, een praatje met een collega, de hond aaien, de kattenbak leegscheppen. Alles, behalve 20” wachten op een filmpje dat je wél wilt zien. 

Hoeveel bezoekers kijken een pre-roll helemaal af, als er een 5” escapeknop onderin beeld staat? Alleen de mensen die dat niet in de gaten hebben waarschijnlijk. De rest is gefixeerd op die 5 seconden en kan niet wachten tot ze de escapeknop in kunnen drukken (daarmee wordt overigens wel het belang van een merknaam in de eerste 5” weer mooi benadrukt).

5 - 6 seconden

Die 5 of 6 seconden is een psychologische tolerantiegrens, waar het medium televisie al sinds de jaren negentig van de vorige eeuw mee werkt: billboards. Eigenlijk 5”pre-rolls, voorafgaand aan een film of programma. Een -proven concept- en het werkt. Vijf seconden is te kort om je te gaan ergeren of om iets anders te gaan doen, en lang genoeg om een boodschap over te brengen. Het enige dat je daarvoor moet doen is van die 20”, 15”of 10”pre-roll een 5”versie maken (niet terugsnijden! Echt maken). Het vergt even een andere manier van benaderen, maar met een beetje moeite moet dat lukken. Schiet naast je commercial een pre-roll en maak vooral meerdere pre-rolls, zodat je niet te veel in herhaling valt. Bovendien kun je op die manier meerdere boodschappen kwijt, die bovendien meer aandacht krijgen. Moeten we altijd domweg de mogelijkheden invullen die ons geboden worden door een programmatic buying systeem (of het mediumtype)? Vaak is het beter om zelf kritisch na te denken over hoe en wat we consumenten als online commercial voorschotelen. Ga daarbij uit van de kracht van het medium en hoe het wordt geconsumeerd. 

De ideale pre-roll

Je wilt de sympathie winnen van een doelgroep, je wilt dat mensen je boodschap zien. Laten we daar dan ons best voor doen. Geef consumenten gemak, geef ze relevantie en geef ze een aanleiding om meer te willen zien (op jouw website). Geef ze een fijne UX. Die consument dat ben jezelf. Dus, stop met vervelen en start met communiceren in pre-rolls van 5 seconden (of 6 seconden). En dan maar hopen dat de zender er geen drie achter elkaar zet. 

Theo Nieveen Copy & Communicatie 

Vacatures? Verkoop je bedrijf!

Als je Heineken heet, of Nike, of Tony’s Chocolonely, Patta, LINDA., of Endemol zul je waarschijnlijk weinig moeite hebben om goede mensen te vinden. Allemaal bedrijfsnamen die het niet alleen prima doen op een cv, maar ook op een feestje. Vrijwel iedereen heeft wel een idee en een goed gevoel bij die merken. Maar wat als je als bedrijf in een wat minder sexy hoek zit? 

De metaalsector bijvoorbeeld, transport, horeca, energie, schoonmaak, of zakelijke dienstverlening, om maar eens wat te noemen. Dan moet je er een stuk harder aan trekken, want de concurrentiestrijd om het juiste talent is dan moordend. Ieder bedrijf biedt uitdaging, een aantrekkelijk salaris, een gezonde lunch, een dynamisch (jong) team (kan ook met ouderen), gezellige borrels, ontplooiingsmogelijkheden, (extra) vakantiedagen, enz.. Het zijn hygiëne factoren, net als een goede website. Je zult gewoon ontzettend je best moeten doen om je als werkgever te onderscheiden binnen je concurrentieveld. Je moet je vacatures verkopen, je zult je banen moeten verkopen. Sterker nog: je moet je bedrijf verkopen. Je zult moeten laten zien wie je bent, waar je voor staat als bedrijf en ja, ook nog wat je te bieden hebt. Onbekend maakt onbemind en dat gaat ook op voor vacatures.

AIDA

Je bedrijf verkopen betekent zélf actie ondernemen, laten zien en vertellen wat je te bieden hebt (zelfs al zet je er een recruiter op), jezelf openstellen en kennismaken. Maak reclame voor je bedrijf en niet alleen voor de producten die je verkoopt. Laat zien wie je bent en waar je voor staat. Geef een seminar, geef les, zet je deuren open, deel informatie, maak iets mogelijk. Initiatieven waarmee je de -interest- en de -desire- funnel verkort en je vrijwel direct in de -action- fase belandt, omdat mensen je al kennen. Anything goes, zolang je authenticiteit maar voorop blijft staan. Geen opgepoetste werkelijkheid of je mooier voordoen dan je bent, daarmee gooi je je eigen glazen in. Bijkomend voordeel is dat de kans op een mismatch tussen werkgever en werknemer zo wordt verkleind en dat scheelt tijd, geld en teleurstelling bij beide partijen (maakt de kans op succes groter). Het geeft ook mooi de gelegenheid om jezelf, als merk, nog eens tegen het licht te houden.

Forced exposure

Zorg er dus voor dat je als bedrijf met regelmaat zichtbaar bent in de plaats of provincie waar jouw grootste werknemer potentieel zit. Presenteer jezelf, zorg dat je relevant aanwezig bent via social media, maar bijvoorbeeld ook live (events) of via OOH op een billboard, een abri, of misschien zelfs met een radiocommercial. Daarmee bereik je ook mogelijke influencers (denk aan ouders, familie en vrienden). Onverwacht aanwezig zijn op onverwachte momenten en onverwachte plaatsen. In een wereld waarin het informatie-aanbod wordt gereguleerd via een interessebutton kan het geen kwaad om wat forced exposure in te zetten om een plekje te veroveren in het hoofd en hart van mensen. Bijna niemand weet hoe het écht is om bij Nike te werken of op de redactie van LINDA., maar het gevoel klopt. En juist dat is precies wat je als werkgever wilt bereiken: een goed gevoel bij jouw bedrijf. Zorg dus dat je employer branding op orde is en je er een plan van aanpak voor hebt. Als meer wilt weten over de mogelijkheden voor jouw bedrijf, of hulp nodig bij het neerzetten van jouw bedrijf als goede werkgever, mail me dan je vraag/vragen.

Theo Nieveen Copy & Communicatie

Branded content moet toegevoegde waarde hebben.

De mismatch tussen het medium en de inhoud van branded content is de voornaamste reden dat content niet gelezen of gezien wordt.

Het idee dat branded content ingewikkeld zou zijn, is niet waar. We maken het graag (te) moeilijk, of we maken ons er te gemakkelijk vanaf. Er is een gouden regel en die luidt: zorg dat jouw content meerwaarde levert. Meerwaarde voor het tijdschrift waar je instaat, de website waar je aan bijdraagt, het televisieprogramma waarin je participeert, de influencer die je inschakelt, enz.. Maar vooral: bied meerwaarde voor de lezer/kijker (doelgroep). Jouw (branded) bijdrage moet de inhoud van het medium interessanter maken, leuker, boeiender, rijker. Pas dan gaat het voor je werken. Je voegt immers iets toe dat verrast en anders misschien niet mogelijk was geweest. Dat maakt de kans op het delen van content ook stukken groter en het draagt impliciet bij aan de sympathie rondom je merk.

Verkapte commercial, of daadwerkelijke toevoeging?

Nog te vaak slaat branded content door in een verkapte commercial of advertentie, met tenenkrommend jargon en dito informatie. Of er wordt vertrouwd op een one-size-fits-all benadering die binnen de gekozen media kant noch wal raakt. Gevolg: de kijker/lezer haakt af (die beslissing valt in een fractie van een seconde), de kans op doorsturen is nul en het doet je merkbeleving geen goed.

Met alle ervaring die in de afgelopen decennia is opgedaan met branded content zou je verwachten dat we inmiddels wel weten hoe het werkt. De praktijk wijst echter anders uit en misschien dat onderstaand succesvoorbeeld helpt om de succesfactoren inzichtelijker te maken.

De praktijk

Sylvie Meis, wie kent haar niet, had ooit een magazine-achtig tv-programma voor TMF. Een programma met korte gevarieerde items gericht op meisjes in de puberleeftijd. Dezelfde doelgroep als mijn klant "XX by Mexx". Om dit modemerk een steuntje in de rug te geven leek het programma van Meis een mooie optie. Ons voorstel was om het programma te gaan verrijken met branded content. Wekelijks een vast programma-item dat aansloot bij de beleving van de doelgroep (relevantie!) en tegelijkertijd de merkbeleving van Mexx over het voetlicht kon brengen.

Ieder week een 5 minuten item over de wereld van mode en glamour, én de wereld achter modemerk "XX by Mexx". Geen logo's en kleding prominent in beeld, maar interessante kijkjes achter de schermen. De wereld achter de mode, met subtiele verwijzingen naar Mexx. Items over modellen en modellenbureaus, fotografie, styling en make-up. Hoe komt een collectie tot stand? Wie bepaalt de kleuren en dessins? Wat doet een fashiondesigner eigenlijk? Onderwerpen genoeg om wekelijks vijf minuten mee te vullen.

Unieke content waarmee het programma naar een hoger plan werd getild en content die écht iets toevoegde. Kortom, branded content die een wezenlijke bijdrage leverde aan het programmaformat. Bovendien een medium en een presentatrice die een bijdrage leverden aan het merkbeeld.

De resultaten bleven niet uit, "XX by Mexx" mocht zich verheugen in een grotere naamsbekendheid en populariteit binnen de doelgroep. Bovendien leverde het (ik mag het nu wel zeggen) een gratis event op en een gratis special van een uur op TMF. Hiermee hebben we het basisingrediënt voor succesvolle branded content te pakken: huiswerk maken. Insights verzamelen, je grondig verdiepen in je doelgroep en het medium dat het meest geschikt is (vraag het je mediabureau). Blijf daarbij altijd kritisch op de inhoud van je content (lever je meerwaarde?) en stel jezelf de vraag of medium en merk elkaar versterken. 'Succes is een keuze', mag dan misschien een kantoorcliché zijn, voor branded content is het een mooie pay-off.

Theo Nieveen Copy & Communicatie





 






 
 
 
 
E-mailen
Bellen
Map
Info
LinkedIn